New Coke: O Maior Erro de Marketing da História?

Pare e pense: você tem um produto, consolidado, vendendo... Com forte vínculo emocional com o consumidor, show? Legal? Você mexeria nesse produto? Alteraria o produto? Pois é, eu também.

Mas foi isso que a poderosíssima Coca-Cola fez! Ela substituiu sua fórmula original, consolidada por quase 100 anos, por uma nova versão mais doce: a NEW COKE.

O resultado foi direto: rejeição em peso, crise de imagem e um dos casos mais estudados da história do marketing.

A Pressão da Pepsi x New Coke

No início dos anos 80, a Pepsi ganhava participação de mercado com uma estratégia agressiva: o DESAFIO PEPSI, que vinham demostrando o seguinte:

• Testes cegos indicavam preferência pela Pepsi;

• Pesquisas internas da própria Coca-Cola confirmaram: 57% preferiam o concorrente;

• A variável decisiva: sabor mais doce em pequenos goles.

Diante disso, a Coca-Cola reagiu como muitas empresas reagem sob pressão: confiou excessivamente em pesquisa quantitativa.

A Decisão: Claro, Criar Um Produto Melhor… no Papel

Após testes, a Coca-Cola desenvolveu uma nova fórmula:

• Mais doce;

• Melhor desempenho em testes cegos;

• Vantagem de aproximadamente 7 pontos percentuais sobre a Pepsi.

Do ponto de vista técnico, a decisão parecia correta, "as pesquisa mostravam isso", mas do ponto de vista de mercado, foi um erro.

A empresa não apenas lançou a nova fórmula, ela substituiu completamente a original, leia novamente, eu espero!!!

Sim, inacreditável, ela lançou um novo produto e retirou do mercado o seu produto mais clássico e esse foi o ponto crítico.

O produto deixou de ser uma inovação e passou a ser percebido como uma imposição ao consumidor.

O resultado foi óbvio!!!! REJEIÇÃO IMEDIATA!!! Os consumidores reagiram com muita intensidade, acho que nem a Coca esperava por isso!!!

• Consumidores protestaram em massa;

• A sede da empresa, em Atlanta, recebeu milhares de reclamações (cartas, as maravilhosas redes sociais ainda não existiam hehe);

• A marca sofreu desgaste emocional significativo.

O Problema Não Era o Sabor, Era o Significado

Eu posso apostar que na maioria dos almoços em família sempre temos um convidado sobre a mesa... A Coca-Cola não vendia apenas refrigerante, ela vendia memória, tradição e identidade cultural, é impossível tirar isso da socidade da noite para o dia!

Alguns especialistas apontam alguns erros por parte da Coca:

1. Limitação dos Testes Cegos - segundo Philip Graves, um gole não representa o consumo real, sabores mais doces performam melhor em testes rápidos, mas no consumo completo, tornam-se enjoativos. Eu concordo plenamente com isso!!!

2. Ignorar o Poder da Marca - a percepção de sabor é influenciada pela marca, sem o apelo psicologico da marca, o produto perde contexto. Com a marca "estampada" diante de nossos olhos, experimentamos algo além do sabor do produto.

3. Excesso de Confiança em Pesquisa - Para Malcolm Gladwell, consumidores não conseguem explicar totalmente suas preferências e os testes ignoram contexto, hábito e emoção... Ou seja, as decisões baseadas puramente em dados são incompletas.

É meus amigos... Até a poderosa Coca-Cola com seu marketing impecável erra...

A Volta da Coca-Cola Classic

Após apenas 77 dias, a empresa, não foram nem três meses heim, a Coca recuou... Retirou a New Coke do mercado, reintroduziu a fórmula original como Coca-Cola Classic e fez um pedido público de desculpas.

O próprio presidente da empresa reconheceu:

Pesquisas e dinheiro não foram capazes de medir o vínculo emocional com o produto.

E é claro que a Pepsi aproveitou o erro e reforçou o posicionamento jovem consolidando o slogan "Nova Geração"

Ganhou vantagem estratégica no curto prazo.

E a Coca-Cola? Ela Realmente Errou?

O caso nos mostra um ponto central: nem sempre o consumidor escolhe o "melhor produto", ele escolhe o produto que faz sentido para ele, pelas mais variadas situações. As empresas que ignoram isso tendem a repetir o mesmo erro: otimizar o produto e perder o mercado.

Esse caso nos mostra três princípios clássicos na pesquisa de mercado e no marketing:

1. Dados não substituem contexto, pesquisa sem interpretação leva a decisões erradas;

2. Produto não é só produto, é percepção, hábito e emoção;

3. Inovação exige respeito ao legado, afinal de contas mudar tudo de uma vez aumenta o risco de rejeição.

#NewCoke #Marketing #Branding